Brändin kohderyhmän määrittely on brändistrategian tärkein yksittäinen vaihe. Ilman selkeää kohderyhmää brändäys ja markkinointi jäävät helposti epämääräisiksi, eikä viestintä resonoi kenenkään kanssa kunnolla.
Silti kohderyhmän määrittely on yksi yleisimmin ohitettu tai liian kevyesti tehty vaihe pk-yrityksissä. Tässä artikkelissa käydään läpi, miksi kohderyhmä on niin kriittinen osa brändiä, miten se määritellään käytännössä ja mitä yleisiä virheitä kannattaa välttää.
Miksi brändin kohderyhmä on niin tärkeä?
Brändi ei synny yrityksen omassa päässä, vaan kohderyhmän mielissä. Jotta voit rakentaa haluttuja mielikuvia, sinun täytyy tietää:
- kenelle brändi on tarkoitettu
- mitä nämä ihmiset ajattelevat, tuntevat ja tarvitsevat
- mikä heille on merkityksellistä
Ilman kohderyhmän määrittelyä:
- viestintä jää geneeriseksi
- markkinointia tehdään “kaikille”
- resursseja kuluu tehottomasti
- oikeat asiakkaat eivät tunnista itseään brändistä
Yksi yleisimmistä brändäyksen virheistä onkin yrittää olla kaikkea kaikille. Todellisuudessa vaikuttava brändi rajaa – ja uskaltaa rajata.
Rajaaminen ei sulje muita pois
Kohderyhmän määrittely ei tarkoita sitä, etteivät muut ihmiset voisi ostaa tuotteitasi tai palveluitasi. Se tarkoittaa vain sitä, että brändi ja viestintä on rakennettu ensisijaisesti tietylle ryhmälle.
Itse asiassa usein päinvastoin: Mitä selkeämmin brändi puhuttelee tiettyä kohderyhmää, sitä vahvempia tunteita se herättää.
On täysin normaalia, ja jopa hyvä merkki, että kaikki eivät koe brändiä omakseen. Brändi, joka herättää vahvasti positiivisia tunteita oikeassa kohderyhmässä, herättää usein myös vastareaktioita muissa.
Miten kohderyhmä määritellään käytännössä?
Perusta määrittely aina dataan
Kohderyhmää ei kannata määritellä mutu-tuntumalla. Sen tulee aina perustua johonkin:
- asiakasdataan
- tutkimuksiin
- haastatteluihin
- kyselyihin
- pilotointeihin tai testauksiin
Jos yritys on uusi, voit tutkia:
- ketkä käyttävät vastaavia tuotteita tai palveluita
- millaisia tarpeita markkinoilla on
- millaiset ihmiset hyötyvät ratkaisustasi eniten
Jos yrityksellä on jo asiakkaita, hyödynnä:
- ostodataa
- asiakaspalautteita
- toistuvia asiakkaita
- tyytyväisimpiä asiakkaita
Usein käy ilmi, että yrityksellä on asiakkaita, mutta he eivät ole niitä toivottuja asiakkaita. Tämä on arvokas havainto, sillä silloin brändiä ja viestintää voidaan alkaa muokata kohti haluttua kohderyhmää.
Hyvä kohderyhmä on mahdollisimman tarkka
Mitä tarkemmin kohderyhmä on määritelty, sitä helpompaa on:
- rakentaa brändiä
- tehdä markkinointia
- kehittää tuotteita ja palveluita
- puhutella asiakkaita aidosti
Pelkkä ikä, sukupuoli tai sijainti ei riitä. Ne voivat olla taustatietoa, mutta brändin kannalta tärkeämpää on ymmärtää:
- millaisia tavoitteita kohderyhmällä on
- mitkä ovat heidän haasteensa ja ongelmansa
- mitä he pelkäävät, toivovat ja arvostavat
- millaisissa arjen tilanteissa he elävät
Hyvä harjoitus onkin määritellä kohderyhmä ilman ikää, sukupuolta tai asuinpaikkaa. Tämä pakottaa menemään pintaa syvemmälle.
Segmentointi ja esimerkkipersoonat
Yrityksellä ei tarvitse olla vain yhtä kohderyhmää. Usein järkevää on määritellä 2–3 pääkohderyhmää (segmenttiä), jotka ovat keskenään hieman erilaisia.
Esimerkiksi kahvilalla kohderyhmiä voivat olla:
- opiskelijat
- etätyöntekijät
- yrittäjät
Kun pääkohderyhmät on määritelty, niitä kannattaa konkretisoida esimerkkipersoonilla. Persoona on kuvitteellinen, mutta todellisuuteen perustuva henkilö, joka edustaa tiettyä kohderyhmää.
Esimerkkipersoona voi sisältää:
- nimen ja kuvan
- arjen rutiinit
- kanavat, joita hän käyttää
- odotukset brändiä kohtaan
- asiat, jotka ilahduttavat tai yllättävät
Persoonien avulla brändin suunnittelu muuttuu abstraktista konkreettiseksi.
Kohderyhmä ei ole koskaan “valmis”
Kohderyhmän määrittely ei ole kertaluonteinen tehtävä. Maailma muuttuu, ihmiset muuttuvat ja myös yrityksen tavoitteet voivat muuttua.
Siksi kohderyhmää kannattaa:
- tarkastella useamman kerran vuodessa
- päivittää kerätyn datan perusteella
- testata viestintää eri segmenteille
Käytännön keinoja ovat esimerkiksi:
- A/B-testaukset markkinoinnissa
- uutiskirjeiden segmentointi
- asiakaspalautteiden analysointi
Näin kohderyhmä tarkentuu ajan myötä – ja brändistä tulee entistä vaikuttavampi oikeille ihmisille.
Brändikäsikirjat, Brändityöpajat, Brändistrategiat yrityksille
Brändihuvila toteuttaa brändityöpajoja sisältäviä brändäysprojekteja yrityksille. Projektin lopputuloksena syntyy poikkeuksellisen kattava ja selkeä brändikäsikirja.
Aloitetaanko teidänkin yrityksen Brändimatka? Lue lisää täältä tai ota yhteyttä täällä.
